پیراهنی که فوتبال را برای همیشه عوض کرد

به گزارش هفت ورزشی، امروزه نام اسپانسرها روی پیراهن‌های فوتبال همه‌جا دیده می‌شود؛ پدیده‌ای که تا حدی مدیون یک باشگاه نیمه‌حرفه‌ای از نورتهمپتون‌شر است.

اینترمیلان و پیرلی. بارسلونا و یونیسف. لیورپول و کراون پینتس.

به لطف اسپانسرینگ پیراهن، این نام‌ها برای هواداران فوتبال در سراسر جهان حس نوستالژی فوری ایجاد می‌کنند.

خلاصه بازی آرسنال 2 – 3 منچستریونایتد

شرکت‌های بزرگی مثل امارات و تی‌موبایل برای بسیاری از مردم بیش از آنکه با خدمات‌شان شناخته شوند، با تیم‌های فوتبال گره خورده‌اند.

O2؟ آرسنالِ شکست‌ناپذیر، البته.

شارپ؟ منچستریونایتدِ سه‌گانه ۱۹۹۹.

اتحاد؟ منچسترسیتی و فریاد معروف «آگوئروووو!».

اما «کتِرینگ تایرز»؟ این یکی داستانی متفاوت دارد.

پنجاه سال از زمانی می‌گذرد که باشگاه کترینگ تاون، ملقب به پاپیز، به نخستین باشگاه انگلیسی تبدیل شد که نام یک اسپانسر را روی پیراهن خود درج کرد. آن لحظه، در ۲۴ ژانویه ۱۹۷۶، جرقه صنعتی را زد که امروز صدها میلیون پوند ارزش دارد.

این قرارداد ۴ هزار پوندی توسط درک دوگان بسته شد؛ بازیکن-مربی و مدیر اجرایی وقت باشگاه نورتهمپتون‌شر. او یک تبلیغ تلویزیونی دیده بود و به این فکر افتاد که حروف اول نام شرکت لاستیک‌سازی، تطابق کاملی با نام باشگاه دارد. درک دوگان که به «دوگ» معروف بود، پیش‌تر برای وولورهمپتون، لسترسیتی و پیتربورو یونایتد بازی کرده و سابقه حضور در فوتبال آمریکا را هم داشت.

شان سادِرز، یکی از بازیکنان آن دوران، می‌گوید:

«آمدن دوگان به کترینگ باعث شد هم در صفحات آخر روزنامه‌ها دیده شویم و هم در صفحه اول؛ آن هم با همین پیراهن و این ابتکار.»

«او رئیس اتحادیه بازیکنان حرفه‌ای بود، شریک جرم جورج بست در تیم ملی ایرلند شمالی و یک چهره تلویزیونی محسوب می‌شد. بعد هم در خود کترینگ به یک سلبریتی تبدیل شد.»

دوگان با نامی بزرگ به کترینگ آمد؛ بازیکنی که در فینال جام حذفی و جام یوفا به میدان رفته بود.

او در مصاحبه‌ای با اسپورتس‌آرگوس گفته بود پیدا کردن اسپانسر متفاوت برای هر بازی خانگی «به‌شدت وقت‌گیر» است: «به این فکر افتادم که یک شرکت را برای همه بازی‌ها بگیرم. وقتی نام کترینگ تایرز را دیدم فهمیدم اگر راضی‌شان کنم، برنده شده‌ام. وقتی قبول کردند، حس کردم به یک نقطه عطف رسیده‌ام.»

نام اسپانسر برای نخستین بار در بازی لیگ دسته برتر جنوبی مقابل بث‌سیتی روی پیراهن پاپیز دیده شد. اما تنها چند روز بعد، اتحادیه فوتبال انگلیس (FA) دستور حذف آن را صادر کرد و مدعی شد این کار نقض مقررات است.

دوگان حتی نوشته را به «Kettering T» کوتاه کرد، اما این هم پذیرفته نشد.

سادِرز که حالا ۷۲ سال دارد، می‌گوید: «عجیب بود، چون ناگهان جلوی پیراهن چیزی شد که همه به آن نگاه می‌کردند، در حالی که قبلش پشت پیراهن مهم بود.»

«دِرِک یقه پیراهن را گرفت و کار خودش را کرد؛ کاری که حسابی مقامات را عصبانی کرد.»

دوگان استدلال می‌کرد که او فقط یکی از مدیران تجاری فوتبال است که می‌خواهد پول بیشتری برای باشگاهش جذب کند.

او در سال ۱۹۷۶ گفت: «باشگاه‌ها وحشت‌زده‌اند که از فرصت آوردن پول بیشتر به فوتبال محروم شده‌اند. صادقانه بگویم، احساس می‌کنم باید شاخ گاو را بگیرم.»

در مصاحبه‌ای دیگر که  لیورپول دیلی گزارش داد، دوگان اتحادیه فوتبال را بوروکرات‌های کوته‌فکر خواند. اما با تهدید به جریمه‌ای هزار پوندی، چاره‌ای جز عقب‌نشینی نداشت.

باب براون، مورخ باشگاه، توضیح می‌دهد: «گفتند اگر ادامه بدهید، می‌توانیم ورزشگاه‌تان را تعطیل کنیم. به همین دلیل، کترینگ تایرز دیگر هرگز اسپانسر پیراهن نشد.»

با این حال، نبرد دوگان بی‌ثمر نبود. در ژوئن ۱۹۷۷، اتحادیه فوتبال اعلام کرد که در آینده، یک لوگوی کوچک مجاز خواهد بود؛ به شرطی که به تصویر بازی لطمه نزند.

باشگاه اروگوئه‌ای پنارول نخستین تیمی دانسته می‌شود که در دهه ۱۹۵۰ اسپانسر پیراهن را معرفی کرد. پس از آن، آینتراخت براونشوایگ آلمان لوگوی نوشیدنی یاگرمایستر را روی پیراهن خود قرار داد. اما کیه‌رن مگوایر، کارشناس اقتصاد فوتبال، معتقد است اقدام کترینگ تاون لحظه‌ای تعیین‌کننده در تاریخ فوتبال بود.

او می‌گوید: «با جهانی‌شدن لیگ برتر و لالیگا، اسپانسرینگ پیراهن راهی فوق‌العاده برای پیوند زدن برندها با ورزشی شد که محبوبیتی جهانی دارد. برندهای بزرگ حاضرند برای این دیده‌شدن، قراردادهای گران‌قیمت ببندند.»

بر اساس داده‌های  گلوبال‌دیتا، ارزش مجموع قراردادهای اسپانسرینگ پیراهن باشگاه‌های لیگ برتر با شرکت‌های شرط‌بندی در فصل ۲۵-۲۰۲۴ به تنهایی ۱۳۵.۴۳ میلیون دلار (۱۰۱.۱ میلیون پوند) بوده است. شرکت لاستیک‌سازی دیگری، پیرلی، نیز طی سه دهه اسپانسر اینترمیلان بود.

مگوایر ادامه می‌دهد: «اگر احساس نمی‌کردند ارزشش را دارد، این قراردادها را تمدید نمی‌کردند. اما هواداران هم با علاقه از اسپانسرها یاد می‌کنند؛ چیزی که با علاقه گسترده به پیراهن‌های رترو هماهنگ است.»

«برای کسب‌وکارها، این فرصتی است تا برندشان را دوباره زنده و مرتبط نگه دارند.» باشگاه کترینگ تاون برای سالگرد این اتفاق، نسخه‌های بازتولیدشده پیراهن معروف ۱۹۷۶ را عرضه کرده است. بازیکنان این پیراهن را در بازی خانگی شنبه مقابل آلوچرچ و آخر هفته آینده در دیدار خارج از خانه برابر بیشاپز استورتفورد خواهند پوشید. در همین حال، برایان لوین، هوادار ۷۰ ساله باشگاه، در جست‌وجوی یکی از نسخه‌های اصلی است. این پیراهن‌ها بسیار نایاب‌اند، چون در آن دوران نسخه‌های کپی به‌ندرت تولید می‌شد.

لوین می‌گوید تنها فردی که یکی از نسخه‌های اصلی را دارد آن را با پوشیدن در باغ خراب کرده است. درک دوگان در سال ۲۰۰۷ و در ۶۹ سالگی درگذشت، اما لوین به نقشی که ابتکار او نام باشگاه را در تاریخ فوتبال جاودانه کرد، افتخار می‌کند. او می‌گوید: «این کار میلیون‌ها پوند پول برای باشگاه‌های انگلیسی به همراه داشته است. اما اگر صبح‌های شنبه یا یکشنبه به پارک محلی‌تان بروید، بازی‌های پایه‌ای را می‌بینید که پیراهن‌هایشان اسپانسر دارد.»

«این موضوع تا رده‌های پایه فوتبال نفوذ کرده و برای کل فوتبال پول آورده؛ نه فقط در سطح اول.»